1-1) مقدمه

1-2) بیان مسأله

1-3) پیشینه تحقیق

1-3-1) پیشینه داخلی تحقیق

1-3-2) پیشینه بین‌ المللی تحقیق

1-3-3) جدول سنتز

1-4) اهمیت و ضرورت تحقیق

1-5) اهداف تحقیق

1-5-1) هدف اصلی

1-5-2) اهداف فرعی

1-6) مدل مفهومی تحقیق

1-7) فرضیه‌ های تحقیق

1-8) روش‌ شناسی تحقیق

1-9) روش نمونه‌ گیری و تعیین حجم نمونه

1-10) ابزار گردآوری اطلاعات

1-11) روش تجزیه و تحلیل اطلاعات بر اساس مدل‌ یابی معادلات ساختاری

1-12) شرح واژه‌ ها و اصطلاحات به کار رفته در تحقیق

1-12-1) برند یا نام و نشان تجاری

1-12-2) ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-12-2-1) کیفیت درک شده

1-12-2-2) وفاداری به برند

1-12-2-3) آگاهی برند

1-12-2-4) تداعی برند

1-12-3) آمیخته‌ های بازاریابی خدمات

1-12-3-1) محصول

2-12-3-2) قیمت

1-12-3-3) مکان

1-12-3-4) تبلیغات

1-12-3-5) اشخاص

1-12-3-6) فرآیند

1-12-3-7) شواهد فیزیکی

2-1) مقدمه

2-2) برند

2-2-1) ارزش مالی برند

2-2-2) رقابت و رهبری برند

2-2-3) وفاداری برند

2-2-4) اعتماد برند

2-2-5) رضایت برند

2-2-6) تعهد برند

2-2-7) شخصیت برند

2-2-8) تصویر برند

2-2-8-1) اندازه‌ گیری تصویر برند

2-2-8-2) انواع تصویر

2-2-8-3) تصویر ذهنی

2-2-9) هویت تجاری

2-2-10) دیدگاه‌ های متفاوت در خصوص برند

2-2-11) برند خدمات

2-2-11-1) ابعاد برند خدمات

2-2-11-1-1) یافته‌هایی در خصوص ابعاد برند خدمات

2-2-11-2) طبقه‌ بندی نام برند کالای خدماتی

2-2-12) ارزش ویژه برند

2-2-12-1) تعاریف ارزش ویژه برند از دیدگاه‌ های متفاوت

2-2-12-2) دیدگاه‌ های مختلف پیرامون ارزش ویژه برند

2-2-12-2-1) دیدگاه مبتنی بر مشتری (CBBE)

2-2-12-2-2) دیدگاه مالی (FBBE)

2-2-12-2-3) دیدگاه ترکیبی

2-2-12-3) سازه‌های ارزش ویژه برند

2-2-12-3-1) تداعی برند

2-2-12-3-2) آگاهی از برند

2-2-12-3-3) وفاداری به برند

2-2-12-3-4) کیفیت ادراک شده

2-3) مفاهیم بازاریابی

2-3-1) تعریف بازاریابی

2-3-2) آمیخته بازاریابی چیست؟

2-3-2-1) محصول

2-3-2-2) قیمت

2-3-2-2) مکان

2-3-2-4) تبلیغات

2-3-2-5) اشخاص

2-3-2-6) فرآیند

2-3-2-7) شواهد فیزیکی

3-1) مقدمه

3-2) روش‌شناسی تحقیق

3-2-1) روش تحقیق بر اساس هدف

3-2-2) روش تحقیق بر اساس ماهیت و روش

3-3) متغیرهای تحقیق

3-4) قلمرو موضوعی تحقیق

3-5) قلمرو مکانی تحقیق

3-6) قلمرو زمانی تحقیق

3-7) جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌ گیری

3-7-1) جامعه آماری

3-7-2) تعیین حجم نمونه

3-7-3) روش نمونه‌ گیری

3-8) ابزار جمع‌ آوری داده‌ های تحقیق

3-9) تعیین میزان پایایی و روایی پرسش نامه

3-9-1) روایی پرسش نامه

3-9-2) پایایی پرسش نامه

3-10) روش‌ های تجزیه و تحلیل داده‌ ها

3-10-1) مدل معادلات ساختاری

در دنیای رقابتی امروز، برند یا نام و نشان تجاری، ابزاری ست برای ارزش بخشیدن به محصولات و یکی از ارزشمندترین دارایی های سازمان ها، محسوب می شود. ارزش واقعی در درون محصول یا خدمت وجود ندارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان تداعی می سازد. امروزه تولید محصولاتی که منطبق با انتظارات مشتریان باشد، یکی از موضوعات مهم مورد توجه سازمانها می باشد، به طوری که بنگاه های اقتصادی با تکیه بر نظریات مشتریان، توانسته اند محصولاتی با کیفیت بسیار بالا تولید کنند. (choi et al. , 2004)

یکی از  فاکتورهای پر اهمیت در رسیدن به جایگاه مناسب از منظر مشتری، ارزش ویژه نام و نشان تجاری می باشد. تحقیقات انجام شده روی ارزش ویژه نام و نشان تجاری، حاکی از این هستند که ارزش ویژه نام و نشان تجاری، منبع مزیت رقابتی شرکت ها می باشد و با تاکید بر ارزش ویژه برند میتوان به مشتریانی وفادار و کاهش آسیب پذیری فعالیت های بازاریابی دست یافت.

طبق بررسی‌های صورت گرفته روی نام و نشان تجاری، نام و نشان به تنهایی متولد نمی‌ شود، بلکه به وسیله آمیخته بازاریابی و تلاش های بازاریابی شرکت‌ ها در بلند مدت، به وجود می آید. (simon & Sullivan, 1993)

در اين فصل به منظور مشخص نمودن روند پژوهش ضمن بيان مسأله،  اهميت و ضرورت تحقيق، اهداف پژوهش، پیشینه پژوهش و مدل مفهومي و جدول سنتز مطرح می شود و با اشاره به فرضيات تحقيق، ابزار گردآوري اطلاعات در نمونه آماري تحقيق و نحوه تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان مي گردد.